又迎“双11”大促 化妆品品牌“出招”冲业绩

　　一年一度“双11”如期来临，经历了15年的发展，“双11”已然发展为重要的消费节点。据天猫透露，“今年‘双11’预计10亿用户参与。”为争夺10亿用户，各大电商平台、直播平台“整装备战”，甚至B站、小红书等内容平台也加入到“大战”中。平台方面开始集体“卷低价”，品牌方面也“各出奇招”，创新营销模式，抢夺消费用户冲业绩，力争亮眼成绩单。

　　化妆品品牌在今年“双11”大促中并没有一味打价格战，而是更加突出品牌深层价值，通过传递品牌理念向消费者“种草”。如韩束在“双11”节点联合品牌代言人拍摄品牌TVC，以韩束品牌的红色作为出发点，探索关于红的秘密与答案。通过本次品牌TVC，消费者可以更加深切地感受到国货品牌韩束20年的历史底蕴，和其希望坚持长红的品牌理念。

　　薇诺娜同样在“双11”节点释放了品牌大片《使命的答案》， 传递品牌使命“不只是遇见你，更是坚持初心，坚守赛道，做出最好的产品，以此不负遇见你”。除大片外，贝泰妮还联合上美影，通过《大闹天宫》中孙悟空、哪吒、七仙女三个动画形象，对应现实生活中的三个人物原型，与产品功效和三个核心关键词相融合，体现品牌力。

　　在产品策略上，主打“组合拳”，薇诺娜在主推特护霜和特护套装外，还推出了美白次抛精华修白瓶，屏障修护套装修屏水乳，搭配定制上美影IP联名限量款礼盒，为消费者提供敏感肌整合护理方案。

　　平台方面，各大品牌选择多点发力。拜尔斯道夫旗下品牌妮维雅于10月22日到10月24日期间，在天猫平台开启提前购。同时，在抖音平台加大促销力度。妮维雅透露，在此期间，其官方旗舰店的销售量同比增长超过700%。其旗下另一品牌优色林也选择提前布局，优色林透露，在10月24日晚8点，“双11”预售首日，品牌单品舒安霜在天猫旗舰店4小时销售10万瓶。其中，京东平台销售同比增长91%，抖音平台同比突破18倍增长。

　　韩束同样在天猫、抖音等平台建立了相应的引流机制。通过短视频内容、达人种草等方式进行引流，最终由其品牌直播间承接流量，同时配合头部达人直播吸引公域流量，实现品效销合一。

　　虽然低价仍是“双11”的主基调，但品牌的营销策略已不局限于价格维度，对品牌而言，“双11”是促销节点，但也变成了与消费者深度互动的传播节点。如韩束在本次“双11”进行了全面的视觉升级，品牌标示、产品包装、影像图片、品牌手册等物料元素都围绕韩束红进行了统一，在本次“双11”的电商界面也有全新呈现。

　　与消费者进行链接的品牌还有相宜本草，去年“双11”，消费者在抢购相宜本草红景天焕白精华液的同时，提出希望购买同款香水的需求。为响应消费者需求，相宜本草研发团队开启香水研发，在经历67版调样后，“景天红香水”诞生。与其他品牌拼销量不同，相宜本草于10月14日，在直播间以1分钱的感恩价回馈消费者。此举在小红书上引发了消费者的关注和讨论，直播当天仅1秒钟，5万瓶“景天红香水”全部售罄，同期小红书自发讨论千余篇。相宜本草借景天红香水向消费者传递出红景天的价值及品牌感恩向善的理念。

　　今年的“双11”仍然“硝烟弥漫”，品牌能交出怎样的收官成绩单，静待揭晓。

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