疫后直销，路在何方？

　　文 /  DSN   编译 /  宪杭

　　在美国，疫情给直销行业带来了意想不到的繁荣，许多公司的收入都有令人难以置信的增长。随着疫情的缓解，这种爆炸性增长的增速也有所放缓。只有18家公司进入了美国直销新闻2023年收入连续三年增长的公司名单。总体而言，该行业在2022年底开始出现零售总额下降。

　　人们很容易认为，这些数字反映了市场的自然调整——这并不意味着进展或相关性的下降，而是回到了疫情前的水平。毕竟，2022年美国直销收入达到405亿美元，比2021年有所下降，但与2019年的352亿美元相比，仍有相当大的增长。

　　这一理论的问题在于，消费者支出并没有遵循这一轨迹。今年7月，德勤(Deloitte)发布了《美国消费者状况报告》(State of U.S. Consumer report)报告显示，零售额比疫情前的水平增长了31.6%，非商店销售额增长了69%。消费者在购买——尤其是在非必需品类别——那么为什么直销收入没有反映出这种增长呢?

　　正如《工作的未来:零工经济劳动力洞察》一书所显示的那样，零工经济的增长速度是传统经济的四倍。然而，代表直销的零工人数从5.2%下降到2.3%。DSEF增长与展望研究显示，到2022年，直销商的数量将下降8%。

　　基于以上变化，美国直销新闻认为，美国直销行业可能正处于其整个100多年历史中最重要的拐点之一。拐点一词最初是一种数学描述，用来描述图形曲线向上或向下改变方向的时刻。此时，商业领袖必须积极主动地解决他们品牌的未来以及他们带给市场的相关性。

　　在此背景下，DSN认为当前正在经历的并不是回归正常，而是已经到达解决渠道优势和发展机遇的关键时刻，是决定明年的损益表是否会反映出积极的转变势头，还是又一个稳步下滑的年份？DSN与渠道顾问、高管和分析师密切合作，编制了五项战略，帮助企业了解自己的业务现状，从而更有效地定位自己，实现增长。

　　事实上，对于国内的直销企业而言，行业发展同样也正在经历重大的变革时期。

　　首先是疫情的巨大影响，不同于美国的繁荣，中国直销在疫情期间几乎可以称得上是经历了一场“生死劫”。根据世界直销协会今年发布的年度报告来看，中国直销销售额在2020~2022年的复合增长率为-13.6%，2022年较上一年的增长率为-8%，而在全球直销销售额的直观表达上，世界直销协会则是选择分别展示了包括与不包括中国的全球直销销售额，足可见中国直销行业在经受疫情洗礼之后的颓靡。

　　不仅如此，2023年疫情解封以来，并没有看到想象之中的快步复苏。就发布的各大企业半年财报来看，绝大部分的企业仍旧处于负增长的状态，而增长中的企业也存在着或多或少的问题。

　　最后，在业界的热切企盼之下，终于即将迎来直销条例的修订。两部条例自2005年颁布以来已经整整施行了十八年之久，但受限于其自身的先天不足以及十八年以来中国经济社会的风云变幻，两部条例的滞后性愈加凸显。如今，直销条例的修订已在进行之中，势必将会为中国直销带来不一样的发展格局。

　　因此，中国同美国直销行业的情况虽在表象上有所区别，但却都在迎接直销市场变幻莫测的挑战。从这个意义上来看，中国直销行业也正经历着发展周期中的“拐点”，而DSN所提出的五点战略对于国内注销企业而言也同样有所参考意义。

　　01深入挖掘数据

　　是时候对过去几年的统计数据进行一次残酷而诚实的审视了。大多数行业在2020年和2021年所享受的急剧增长并不典型，似乎也不会持续下去。允许这些数据集错误地为未来的预测和战略提供信息，会阻碍公司充分发挥其潜力。

　　企业必须深入挖掘其历史信息，以真正了解疫情对其最重要统计数据的影响。首要任务必须是寻找预示未来习惯的趋势;识别关键模式,并且准确地识别你的领域今天正在参与的行为是成功的还是不那么成功的。

　　02避免成为监管和合规目标

　　各频道必须协同工作。清洁、简单和透明显然是应对严格监管的解药，但没有一个公司或品牌可以扭转行业的趋势，以弥补几十年来的声誉损害。

　　直销行业咨询公司桥头堡集团(Bridgehead Collective)创始人兼首席执行官希瑟·查斯坦(Heather Chastain)表示，“我们必须让自己无懈可击，你不必在频道里做一个坏演员来获得坏名声，看看你的项目、激励和薪酬计划的透明度，消除任何漏洞或混淆，我们必须肩负透明的使命。”

　　布赫特律师事务所传销业务组主席拉里·斯坦伯格对此表示赞同:“现在是重新将商业计划的重点放在零售销售、强大的优先客户计划以及与所在行业沟通合规重要性的好时机。在商业机会、收益要求和限制性契约领域正在进行规则制定活动，保持低调正变得越来越困难，而且风险比以往任何时候都要高。”

　　消除隐性费用，让选择退出协议变得简单。与行业沟通合规的重要性，用金额代替积分来支付佣金和获得奖金。尽你所能让别人知道你的产品和机会经得起挑剔的眼光。当有疑问时，选择透明或许是最好的解决方案。

　　03了解市场变化

　　如今，顾客想要的是一种透明的无缝购物体验。他们希望与那些信守承诺的公司合作。这些公司的进入门槛几乎为零，体验无障碍，点击次数最少，购物车流程精简，激励奖励可实现且令人愉快。如果你需要跳过17道关卡才能获得奖品，那么你就错过了要点——你可能会失去一个忠实的客户。

　　缩小一点，数字流畅是至关重要的。消费者，尤其是年轻一代，希望从第一印象到购物、购买和送货，都能有一个简单、令人印象深刻、响应迅速的数字组件。如今，人们的购买方式受到品牌数字足迹的惊人影响，不论他们最终是亲自购买还是在零售环境中购买。

　　消费者仍在消费，但只是在他们想去的地方和想以何种方式购物。直销产品和客户主张必须是正确的，与eBay和亚马逊等大型在线平台相同或更高。

　　电子商务的发展证明了人们购物方式的不同。数字平台的发展和使用提供了一个与任何品牌竞争的机会，在任何时候，通过人们喜欢他们正在经历的事情，并希望与他人分享与他们分享的东西。确保你的产品和平台以有意义的、令人难忘的方式服务于今天的客户，让他们想要一次又一次地回来，并带着他们的朋友一起来。

　　04挑战旧思维

　　几十年来，直销行业一直把自己定位为一个巨大的团队建设机会。传统的营销信息是赞美六位数的收入、豪车奖金和某种生活方式，以激发人们的兴趣。今天已经不一样了。查斯坦说:“Z世代和千禧一代不像前几代人那样对此做出反应。他们更感兴趣的是每月多赚250美元或500美元，以补充额外的收入来源，很少有兴趣建立一个下线，更不用说领导一个团队了。”查斯坦和她的公司桥头堡集团(Bridgehead Collective)最近与杰森·多尔西(Jason Dorsey)就Z世代和千禧一代对市场的影响进行了首次研究，包括对直销的具体影响。

　　企业和品牌不仅仅是他们的薪酬计划，但必须分析现有的激励和支付结构是否真正满足了消费者和经销商的需求。更深入地研究接触点，看看能不能把顾客从偶尔的购买者变成忠诚的回头客。

　　直销公司首先应该把自己当成品牌。如果你仍然认为你的薪酬计划是吸引新客户和潜在独立经销商到公司的最重要方式，也许是时候改变你的思维方式和你在市场中定位自己的语言了。

　　05注意追赶趋势

　　确定你想要移动的指针，然后制定直接、清晰的策略来实现这些结果。查斯坦说:“在描述你的战略决策时，要认真考虑你所使用的流行语。一些公司说他们正在加入联盟，但这是真的吗？或者他们只是简化了薪酬计划的前端？”考虑一下你的文化如何支持那些想要参与到你公司独特的定位和使命中的普通人。扩大你的客户基础来增加收入，而不是投资于几个顶级的团队建设领导者。最重要的是，培养品牌形象、购物体验和产品故事，在购物者心中激发爱、忠诚和长期主义。

　　事实上，简单而直接的策略有时候更有效果。行业分析师和专家们一致认为，似乎有一个明确的方向将使该渠道朝着正确的方向发展:精简、透明的运营专注于销售高质量、高价值的产品和服务。关注品牌建设的基础意味着关注一切——不仅仅是佣金或薪酬计划，而是激励、认可、礼物等等。这听起来可能会触及底线，但查斯坦说，这样做的回报是非常值得的。

　　“在其他地方寻找利润”，她说，“过时的薪酬计划设计方法可能会让公司付出太多代价，因为它试图在一个非常不同的市场中发挥作用。重新把精力集中在提供高质量的内容上。无情地对待那些在你的产品线中占有一席之地的产品。当你把这种效率集中在公司内部时，它将释放出你需要的利润率点，以支持一个简单而慷慨的佣金、奖励、认可和联盟、分销商和客户社区的组合。”

　　自2020年初以来，情况发生了很大变化。聪明而有战略的公司不会只关注后视镜里看到的东西，他们专注于前方的道路——今天的工作以及如何为未来建设。相信该行业最近整体数据的下降只是“回归正常”，意味着买入一种策略在流行病肆虐的时代，一切都不正常——经济形势、购物习惯和日常生活都不正常。我们都同意，在我们前进的过程中，美国和全球都将面临地缘政治挑战。但是，尽管存在这些不确定性，直销决策者必须完全基于当前的市场状况和最佳实践来展望未来，摆脱过时的模式、理想和传统。

　　当公司领导人准备为2024年制定战略计划时，他们必须决定直销行业是否会在今年参与一场变革，使其在未来几个月、几年甚至几十年里变得更加具备相关性和容易达成。

　　总之，无论是在美国还是中国，直销行业都需要不断进行创新和转型，以适应市场的变化和消费者的需求。同时，政府和监管机构也需要加强合作，为直销行业的发展提供更加稳定和健康的营商环境。只有这样，直销行业才能在变幻莫测的市场洪流中立于不败之地，实现持续、稳定的发展。

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