银行整合App，会成为一种趋势吗？

（原标题：银行整合App，会成为一种趋势吗？）

伴随着数字化转型进程的不断深入，各家银行纷纷加大了线上布局动作，以App形式存在的手机银行顺势占据了“C位”。

但一个有意思的现象是，有一些银行在对App做加法：从无到有，从有1个到有好几个，排兵布阵；但另一些银行，却在对App做减法，对旗下App开启整合动作，比如，前有平安、光大、浦发、华夏，后有邮储等。

邮储银行近期发布公告称，将从2021年11月17日起停止旗下邮储生活App的注册及支付服务，从 12月22日起停止该App的全部服务，同时关闭下载入口，后续服务将在手机银行App中提供。

“愉见财经”今晚的行业探问是：银行在推进数字化获客及运营的同时，缘何开始对App做起了“减法”？这到底会不会成为一种趋势？

App“加法”：“排兵布阵”抵御外部竞争

一家银行拥有多个手机App，早已经不是什么新鲜事。

以工商银行为例，光在PC端官网首页展示出来的App二维码就有工银融e行、工银融e联、工银融e购三种。那它们究竟有什么区别呢？

扫描“工银融e行”二维码，出来的是中国工商银行App的下载链接；“工银融e联”的资料则显示，它是一款理财购物类手机软件，涵盖了社交、场景消费、资讯等主要功能；而“工银融e购”为综合电商平台，分个人版与企业版，融商贸信息撮合、商品在线交易、金融增值服务于一体。

再比如建设银行，以应用商店的搜索结果为例，其存在建行生活、建行慧懂你、建行企业银行、龙支付商家版等多个App。从近期品宣方面的动作来看，建行将“建行生活”App作为面向个人用户推广的主要阵地。

表面上看，这套打法恰恰与关闭邮储生活App的邮储银行背道而驰，两者似乎作出了截然相反的选择。

“愉见财经”和业内朋友聊了聊，听说在银行的考量里，对App做“加法”的原因有以下这些：

1. 在与传统互联网平台的合作中，尽管银行也能尝到些甜头，但仍不排除为部分平台“做嫁衣”的情形，因此近年来，银行们不断开启自建场景的步伐，试图摆脱此前的掣肘；
2. 互联网平台各种服务功能丰富、互动体验有趣的App吸引了用户注意力，由此培养出大批高质量活跃用户。传统银行一是看了眼馋，而是由此产生了危机感，所以试图通过更多的App来“排兵布阵”也好、“赛马机制”也好，总之是撒网来达成用户留存。

App“减法”：“并转集中”提升运营效率

早在2017年，平安银行就率先将手机银行、信用卡、直销银行三大渠道合并，以新口袋银行App推动零售转型。服务要“统一”、“聚焦”，是他们当时做“三合一”时的策略，合并后的新口袋银行月活在当年年底也一跃成为股份制银行第二。

同向的选择，还包括一批银行将直销银行App整合并入手机银行，比如光大、浦发、华夏等。以光大银行为例，其在去年完成App功能“二合一”后，表示致力于将手机银行打造成“财富管理银行核心经营平台”。

结合前文，不难提炼出银行升级举措背后的几点考量：

1. 明确手机银行的具体定位和发展方向。要知道，之前用户针对银行App的一个重要“槽点”，在于各App之间的定位功能过于同质化，要是一家机构的App之间并没有展现出明显的区分度，那么就容易招致来自用户的质疑——“我为什么要下载两个App呢？好麻烦。”“这两个App都卖理财，不是差不多么？”
2. 也是解决直销银行产品与银行本身零售产品同质化的问题，这两者有时候甚至“左右手互搏”。零壹研究院院长于百程此前表示，直销银行受制于一些特定因素，这些年发展并不突出，首先产品比较同质化，多数是以理财类产品为主，而借款等产品由于线上风控等体系不足而无法开展；其次直销银行多数是银行内的一个部门负责，互联网基因也比较弱，独立性和权限不足，在银行内部也形成竞争，有些银行曾将其运营外包，但随后也面临着产品合规和合作方风险等问题。
3. 开放银行思潮下的一站式“金融+生活”，银行将资源集中投入一个App，将其构建成为用户生态圈；此外，也不仅仅只为本行开卡客户提供服务，也以此吸引非本行客户，为其开放更多产品与功能。在开放银行的理念下，旧有经营及服务的边界被打破。

“合久必分、分久必合”：下一步路在何方？

“加法”也好，“减法”也罢，对于银行来说，一个不争的外部事实就是——高速增长的时代已然逝去，移动端的用户流量开始逐步见顶。

根据易观千帆最新发布的《中国数字经济全景白皮书》显示，2020年，我国数字用户规模已达10.32亿人，环比增长率从上一年度的9.14%下降到1.67%，并且未来仍可能进一步延续下降的趋势。

从多家银行的最新财报数据来看，用户增长疲软甚至出现负增长的现实，也使得银行不得不直面当下的市场环境，思考未来的线上策略究竟该如何铺开。

从“流量”时代到“留量”时代，从MAU到AUM，银行越来越关注业务发展的质量，以及背后所能产生的实际效益。

手机银行背后承载着银行的人力、科技等各类资源，反映出银行业机构的数字化运营水平，也是其金融科技水平的直接体现，当效益达不到此前的预期，或是在具有“留量”特征的大环境下增长无望时，通过“整合”的手段来精简旗下业务、提升运营效率，就顺理成章成为了银行们的现实之举。

逻辑相似的还有银行的微信公众号，包括订阅号、服务号等。在银行App开启整合路线的同时，一些银行的微信公众号整合也在悄然进行中。与App功能整合有所不同的是，微信公众号的迁移手段相对更加成熟，流程也更加快捷与简便，能够将用户方面的影响尽可能降至最低。

未来，银行在线上渠道方面是不是一定会做“减法”呢？其实也未必，各有各打法。伴随着5G消息以及小程序等轻型端口的开发和升级，银行线上服务生态也在产生一些新的变化。但不论如何，精细化运营已成为银行业机构发展的共识，如何与用户之间产生高效的交互，结合自身资源禀赋打造特色业务及产品，将成为“银行留量”下半场的竞争焦点。

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