数字医疗领域的三大误解

（原标题：数字医疗领域的三大误解）

自从第一家公司Teladoc在2015年上市以来，数字医疗市场的发展获得了巨大的关注。虽然从2017年起，数字医疗的发展已经初现疲态，但随着2020年的疫情推动，数字医疗再次被推向了新的高峰。不过，数字医疗本质上不是线下医疗的替代而只是补充，市场规模有着明确的天花板，这也导致数字医疗面临新的增长停滞期。

从过去6-7年的实际发展情况来看，市场证伪了很多假设，这些假设造成了数字医疗领域的三大误解：福利被误解成刚需、B端商业模式被误解成C端和院外被误解成院内。

首先，虽然数字医疗可分为院外和院内两种模式，但院内模式更多是为医院提供问诊系统和获取相应的服务费，市场可扩展性不强，更多是医疗信息化的商业模式。而院外模式则主要是具备福利性质的企业采购模式，扩张较快。市场长期混淆院外和院内，以为院内的需求会溢出院外，线上可以替代一部分线下的服务。但事实上，院外的需求与院内并没有强关联，大部分情况都是用户为了缓解内心的焦虑或者获得处方药寻求线上服务，这类需求以偶发为主，刚需性非常弱。

当然，对美国市场来说，由于线下医生的供给短缺，医疗可及性不高，线上服务能提高可及性。但对中国市场来说，线下医疗可及性非常高，完全可以满足非刚需性医疗服务。虽然对名医问诊的需求属于刚需性，但名医的供给永远短缺，线上并不能解决这一问题，只能作为连接的桥梁，最后仍然导入线下，只是线下服务的一个辅助环节。而且，寻求名医的用户一般都是疑难杂症和重症，线上本身也是无力提供相关诊疗方案的。

从美国卫生福利部（HHS）属下的Office of the Assistant Secretary for Planning and Evaluation（ASPE）于近期发布的报告可以看出，只有在精神健康领域，在线问诊有着较强的线下替代作用，其他领域的在线问诊本质上是受制于环境的影响而做出的被迫选择，这从2020年夏季美国疫情缓解之后出现的在线问诊次数大幅下跌可以得到印证。尤其在专科领域，在线问诊的被迫属性最强。2020年专科问诊的总诊次的绝对值下降最大，高达9031万次，但在线问诊为1659万次，而全科下降了3415万次，在线问诊为2599万次，精神类只下降了304万次，在线问诊为1014万次。由此可见，在专科和全科领域，更多的病人事实上选择了不问诊或者少问诊，而不是将其转化为在线上问诊。

其次，B端模式被误解成C端。既然以院外偶发需求为主，用户的付费意愿并不强，因为只要愿意排队，线下一样可以解决，而且可以使用医保或商保。因此，在线医疗如果面向个人收费显然是无法规模化的，只能依靠企业付费。Teladoc的发展轨迹印证了这一点。与其他数字医疗公司不同，Teladoc能获得快速增长的主要原因不是因为问诊次数的增长，而是因为独特的会员费模式。由于其竞争对手大都以问诊为主要收入来源，这导致Teladoc的领先地位始终无法动摇。2020年是Teladoc获得会员数量最多的一年，达到1510万人，总数超过5180万人。但Teladoc的主要支付者是美国的企业，美国就业人群总共只有1.6亿，Teladoc的天花板已经不远了。

Teladoc在2015年上市后公司的营收结构一直没有太大变化，2019年，84%营收来自于会员费，来自实际发生的线上医疗服务的诊费收入占16%。Teladoc在上市初期曾表示未来希望将会员费占比降低到60%左右，但一直没有太大变化。2020年，即使疫情推动了线上问诊的大爆发，Teladoc的会员费收入占比也只是首次下降到79%，问诊费收入的占比为19%。

而从中国市场平安好医生的发展来看，也是类似以企业采购为主的模式。在线医疗以平安集团采购为主，销售费用较低，单独从这一板块来看，只要集团持续采购，可持续性较强。但是集团采购需求不可能不限上升，如果要继续增长，平安好医生需要扩大向第三方销售，平安医家是其转型的主要目标。平安医家延续了在线医疗板块的收费模式——会员年费，主要面向企业出售。

最后，福利被误解成刚需。由于是B端付费，数字医疗本质是企业的健康福利，而不是用户个人的刚需，营收增长取决于企业拓展能力而不是直接面向个人。数字医疗在中国被称作互联网医疗是具有一定误导性，因为互联网业务在中国主要是面向C端个人而不是B端企业，这也导致市场长期以为面向C端能获得真正的市场规模。所以，这也很好解释手握巨大C端流量的阿里健康和京东健康始终只能炒作互联网医疗概念，而自身不得不长期依赖医药电商维持规模化增长。

如果说在线问诊的福利性质比较强，慢病管理在市场假设中的刚需性更强，但从美国市场的实践来看，慢病管理一样是企业福利而不是个人刚需。由于慢病进程很长，用户对于进行健康管理的迫切性不高，支付意愿其实很低。因此，第一家上市的在线健康管理公司Livongo避开了从C端收不到费用的困境，转向主攻B端，通过B-B-C获取用户更为迅速有效。但即使是企业付费，Livongo招募糖尿病人的实际参与率长期维持在35%左右，也就是在个人完全免费的情况下，只有1/3的慢病人群有意愿参与慢病管理。但是，这一数值（参与Livongo糖尿病管理项目的会员数量）只是统计了加入糖尿病管理项目的人数，而加入之后，这些人是否持续使用，是没有办法从这一数值中看出来的。Livongo的财报中也明确表示，这一数值（参与Livongo糖尿病管理项目的会员数量）包括三类人群：

1）加入后已经停止使用Livongo糖尿病管理的雇员和其家属

2）已经离职的雇员

3）加入后，有连续4到6个月没有使用Livongo糖尿病管理的雇员

因此，作为企业福利，个人的使用率仍然很低，可见如果纯粹由C端支付，是根本不可能产生真实市场规模的。这也意味着数字医疗市场本质上是福利，和刚需没有明确的关系。

总体来看，数字医疗是在院外由企业福利覆盖的纯B端模式。当然，寻求院内服务的个人也会存在一定的可能去自费支付，但这些都是零散需求，无法支撑市场规模。因此，以真正的医疗属性、刚需和自费来看这个市场是完全的误读。随着疫情带动医院在数字医疗领域的持续扩展，医疗机构自身的数字医疗平台将主要面向以医疗属性为主的刚需市场，但这只是其内部医疗服务体系的辅助，与院外是弱连接，也很难将服务收入分给第三方。

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