基金销售四方逐鹿，基金直销如何破局？

（原标题：基金销售四方逐鹿，基金直销如何破局？）

近日，基金业协会公布了三季度的公募基金销售机构保有规模排名100的机构。近年来，关于基金代销的讨论甚嚣尘上，而对基金直销却鲜有讨论。相比起高性价比的基金代销，基金直销的建设需要投入大量的搭建与运营成本。那么基金直销对基金公司的意义是什么？基金直销未来有哪些可能性？本文希望通过我们的观察为基金从业人员提供一些参考。

基金销售四方逐鹿，基金直销不可小觑

从目前基金销售保有规模的数据来看，直销仍然是重要的销售渠道。一些头部基金公司的直销规模能够超过大部分代销机构。除了少数头部基金代销机构以外，大部分中小型基金销售机构的销售能力实际上并不强，三季度公布的代销机构TOP100中52家非货规模不超过百亿。而据业内人士透露，多家头部机构直销APP仅零售规模就超百亿，甚至达到数百亿。如中欧基金旗下的中欧财富位列2021第二季度股票+混合公募基金保有规模排行榜59名。

从直销的战略意义来看，直销平台是基金公司服务客户的重要阵地。首先，直销平台是基金公司建立与客户双向联系的互动渠道。尤其对于高净值客户来说，通过直销平台提供的客户服务也是基金公司维系客户关系、深化品牌形象、建立深度信任的重要方式。

其次，直销平台是基金公司提供综合服务的基础设施。代销平台虽然也能够提供一定的运营工具和用户数据，但是基金公司在服务和运营的种类和曝光上一般会受到代销平台的限制。因此，直销平台才是基金公司为客户提供综合服务的重要阵地。

从基金投顾发展趋势来看，通过直销入局财富管理市场是重大机会。作为财富管理转型的重要抓手，基金投顾也是基金公司破局的重要机会。例如，头部基金公司旗下的基金投顾品牌子公司中欧财富、嘉实财富、华夏财富在2021第二季度股票+混合公募基金保有规模排行榜中分别位列59、61、73，超过了部分银行和券商。可见，基金投顾是基金公司通过直销入局财富管理市场的重大机会。

基金直销发展现状，不同机构战略分化

137家公募基金公司和14家获得公募牌照的其他资管机构中，有62家上线了直销APP。其中，大部分APP迭代次数较少，25个APP仅更新了2次以下。不过仍有部分APP迭代的次数较多，华宝基金、大成基金、易方达e钱包、招商基金、东方红的迭代次数都超过10次。迭代次数一定程度上反应了各机构对APP的投入，可见头部基金公司对直销端的投入较大，中小机构对直销APP的技术投入并不多。

从下载量来看，易方达基金的APP下载量领先其他机构，前十名下载量都过万。可见头部基金公司的直销端的运营数据较好。据悉，汇添富、易方达等头部基金公司的直销电商规模高于大部分尾部基金代销机构的保有规模。因此与其将管理费分给代销机构，不如集中精力做好直销APP运营，直销运营还有利于陪伴客户、留存客户。

道乐统计了基金管理规模（含货币基金规模）TOP20的基金公司直销APP在2021上半年的迭代情况。其中有5家机构仅在2021上半年就迭代了10次以上，有20家基金公司迭代了5次以上，还有16家机构的直销APP迭代次数小于或等于1次。从下表中可以看出，基金管理规模较大的基金公司的APP迭代次数均较多。

数据来源：七麦数据（iOS）

从上半年各机构迭代的内容来看，除了一般的系统优化和合规改造以外，头部基金公司APP迭代主要有以下两个趋势：

一是优化用户体验。大多数基金公司优化了开户和交易流程、产品展示逻辑、视觉页面，同时也增加了一些优化用户体验的新功能。例如，南方基金进行了首页改版和适老化改造，并上线了指纹支付方式、一键登录、深色模式、基金经理标签等功能，改善了用户的视觉体验、操作体验和投资体验。又如，华夏基金管家进行了首页升级、搜索功能升级、开户体验优化和交易查询页面升级等。同时，多家基金APP在不断优化基金投顾的用户体验。例如，嘉实理财嘉在2021年上半年的迭代中主要升级了投顾的体验，包括费用信息更透明、会员开通方式更多样、投顾页面展示更清晰、新增投顾定投功能。

二是升级陪伴服务。随着“顾”的重要性成为越来越多机构的共识，多家机构进一步在直销APP丰富了投教陪伴的功能和内容。大部分基金APP都通过活动、投教内容、社区和投资工具等方式来升级用户陪伴。例如，博时基金在5.0.0大版本中上线了可基于事件的多场景多触点推送陪伴的功能，同时还上线了发现频道与社区模块，包含话题pk、讨论区、视频等，提供客户与博时直接互动的阵地。此外，还有不少基金APP上线了基金投顾相关服务，具体包括理财规划、投资陪伴等功能，如汇添富现金宝上线的亲情宝、南方基金上线的养老投顾、中欧财富上线的财富管家。

数据来源：七麦数据（iOS）

• 汇添富现金宝：用户体验流畅

从界面体验来看，汇添富现金宝的模块划分突出功能性，搜索便利。并且，汇添富现金宝提供了标准版和简约版两种模式，用户可根据自身需要选择不同的版本。标准版的内容更丰富，投教、选基工具较多，简约版适用于资深理财人群，专注于基本的交易、基金查询功能，页面风格也更为简约。

汇添富现金宝APP不同版本截图（右标准版，左简约版）

从使用流程来看，汇添富现金宝的流程较为清晰，层级较少，使用便捷。在注册流程上，除了手机号和身份证号注册通道以外，汇添富现金宝还提供了微信账号关联注册的功能。而且，汇添富现金宝的注册流程非常简洁，如使用手机号注册时仅需手机验证码即可完成注册，无需填写地址、邮箱等繁杂的用户信息。

在产品选择上，汇添富现金宝展示产品的结构清晰，没有不必要的层级，有助于用户快速了解产品的主要业务模块及其他相关信息。此外，汇添富现金宝每一个页面的右上角均提供了在线客服的通道，并增加了转人工客服按钮，能够及时解决用户的操作问题。

从陪伴功能来看，汇添富现金宝主要有投资资讯和实盘资讯两个板块。在投资资讯方面，用户既可以通过订阅栏目获得每日资讯的推送，也可以在“推荐”模块自行阅览。在“推荐”模块，汇添富现金宝上线了基金经理面对面、理财笔记、汇添富直播间、市场解读、添富学堂等投教陪伴的功能。在实盘资讯方面，汇添富现金宝提供的主要是一个用户之间学习借鉴、互动交流投资理念的论坛式平台。但是目前来看，该板块的互动量并不高。

汇添富现金宝APP的投教页面

总体而言，汇添富现金宝APP在用户体验上做到了模块清晰、信息简洁和方便快捷，能够满足用户大部分基础的使用需求。其在客户陪伴上虽然推出了一系列直播、视频等功能，但是目前来看运营效果有待加强。

• 南方基金：打造基金投顾陪伴栏目

从界面体验来看，南方基金APP的模块划分清晰，内容简洁，主题较突出。同时，南方基金APP还根据用户的不同需求推出了深色模式和尊老版两种特殊模式。深色模式即在标准版的基础上以深色为底色，适用于夜间使用的用户。尊老版是南方基金APP适老化改造的产物，具有字体大、按钮大、功能简单等特点，适用于中老年人。

南方基金APP的多种版本界面（左标准版，右尊老版）

从使用流程来看，南方基金支持更多种类的注册方式和支付方式。在注册流程上，除了手机号（支持一键登录）与身份证号的一般通道以外，南方基金还提供了微信和QQ关联注册的功能。此外，在蚂蚁财富、腾讯理财通等互联网第三方合作平台购买过南方基金的用户可以选择直接激活账户。

在产品选择上，南方基金展示产品的层级也非常少，从产品推荐页面可以直接进入产品展示页面，体验便捷。在支付方式上，在2021年最新迭代中，南方基金上线了多家城农商卡支付、招行一网通支付、指纹/面容支付等多种支付功能。

南方基金APP产品展示页面

从陪伴功能来看，南方基金APP围绕投顾构建了一个投教体系。投教资讯总体上聚合在“云学院”板块，具体包括直播间、视频、电台、资讯、活动等模块。值得注意的是，南方基金APP还为基金经理打造了类似博主的个人展示界面——基金经理专区，用户可以通过这个页面对基金经理的投资理念形成一个更整体的认知。

总体而言，南方基金APP在适老化和便捷化上做的比较好，为不同类型的用户提供了便捷和流畅的用户体验。此外，南方基金APP以司南投顾为中心的投教栏目推出了一些创新模式，如基金经理专栏等，也取得了比较好的效果。

基金直销未来的可能性

基金直销发展特色服务，服务高净值客户。经过多年发展，头部基金公司的直销APP的基础交易功能已经比较完备，在用户陪伴、内容运营、活动运营方面也有了一定经验。因此，为了突出自身竞争力，未来各家基金公司将在直销APP上走向差异化发展。并且为了与互联网三方平台服务的长尾用户、银行券商服务的机构和高客单价用户区分开，直销平台的定位可能更趋于服务高净值客户。例如，汇添富基金为资深理财人群设置了简约版的APP，且设置了高净值人群认证的功能；南方基金APP 8.0中推出“司南投顾”新品，进一步针对中高净值客户推出了司南尊享定制服务，发布了安鑫系列组合和锐进系列组合。

基金直销平台将成为综合陪伴服务的重要阵地。基金直销不仅代表APP，从更广泛的层面来看，直销的内核在于自建与用户连接的营销服务平台。

从长远来看，基金直销平台将跟随财富管理转型的趋势，从“销售产品”向“陪伴客户”进行转型。一方面，直销平台是基金公司直接连接客户，为客户提供综合陪伴服务，与客户直接进行互动交流的通道；另一方面，直销平台也是基金公司直接收集用户底层数据，为精准获客、用户画像、策略推荐、定制投教提供数据支撑的工具。此外，在未来的财富管理市场，“顾”将成为资管机构新的核心竞争力，因此作为综合陪伴服务重要阵地的基金直销，也是基金公司借助基金投顾破局进入财富管理市场的重大机会。

道乐科技为超过20家资管机构提供基金交易客户端搭建、投放引流、活动运营等服务，对基金直销业务有深度的理解和丰富的行业经验。我们有针对基金直销营销全场景的解决方案，欢迎联系客户经理咨询。

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