消费主义霸权的陨落：阿里巴巴、美团被罚的启示

（原标题：消费主义霸权的陨落：阿里巴巴、美团被罚的启示）

2021年，阿里巴巴反垄断案以其被罚182亿元落定；2022年，美团因滥用市场支配地位行为被罚34.42亿元。从市场层面看，是不正当竞争扰乱了市场秩序。而从消费层面看，是他们的消费主义霸权，已经扭曲了平台、消费者和商户之间的消费关系。使得平台的消费权力，凌驾于可以左右其他两者之上的霸权。

它们的权力，体现在基于算法的技术垄断之上。巨头通过算法可以将社会现实中的不道德的行为、歧视性的规则在暗地里肆无忌惮地应用。

比如百度魏则西事件。在线下的一般关系行为中，通过收买他人获得优先权的行为，通常被视为贿赂，私相授受，但在线上的商业关系中，不道德的竞价排名，将这一形式变化为基于拍卖规则竞价排名，价高者得靠前的排名。因此，那些通过竞价排名获得优先权的医院耽误、甚至毒害了魏则西的生命。

互联网巨头通过算法也可以肆无忌惮地进行价格欺诈。

一个明显的例子，假如你去超市买白菜，超市卖给你是一个标价，卖给别的顾客又是另一个标价，你一定会找到超市去讨要说法。但你在电商平台和票务平台上消费时，这些已经变得普遍。

最明显的例子是“大数据杀熟”，即数据显示老顾客对平台的依赖较高，因此给予比新顾客更高的定价。甚至同样的商品，每个人给予不同的定价，并称之为差别化定价，这些在线下现实中往往要被批判的行为，在电商平台上几乎成为常态。

那么，为什么平台会有这么多的权力来进行规则订制和欺诈呢？

最开始，平台的权力来自于用户，在用户的原始累积阶段，平台通过让利获得用户与用户数据，数据转换为技术垄断和消费主义权力。这种权力对供应商商家和客户都是有效的。

数据和原始积累和资本原始积累的路径基本一致，数据的原始积累走过了没有明确法律制约的蛮荒时代，而等法律体系完善后，巨头的原始积累已经基本完成。

一旦平台确定技术市场的权力，就能主导消费，比如饿了么曾多次向法院起诉美团“滥用市场支配地位”，要求供应商“二选一”。

“二选一”其实是MFN的升级版。MFN即“最惠客户待遇”，它要求商家与自己的合作价格，要低于与其他任何一家平台的价格，这样让自己保持价格竞争优势。但“二选一”一般需要更大的垄断权力实现，或者说涉嫌更强的霸权。

我们再以竞价排名来说明。竞价排名的权力在平台，它将过去线下商业口耳相传的口碑文化直接击碎，越过书面文化，直接快进到算法时代，将大众的媒介传播权力牢牢掌握在自己手中，谁的口碑好，谁更应该获得大众关注的权利，变成了平台可以左右的权力。它的内涵是基于数据算法的技术权力之胜利。

平台在获得技术权力后，开始变得可以左右商家和消费者的关系。

比如，在和商家的关系中，它展示权力的场景的包括让消费者在不同商家之间比价，迫使商家在人造消费节中促销，以及商家佣金的决定权或主导权。

本质上，一个行业中不同玩家的市场争夺，是消费权力的争夺。2021年和2022年阿里巴巴被罚、美团被罚案件显示了这种证据。终究，这两则案件都显示了数据作为一种技术权力的力量，它们在算法能力叠加下，在各个领域发挥威力，即使今天它们不再让商家“二选一”，或不强行让商家进行促销，算法技术的权力在许多领域和层面仍有巨大的发挥空间，比如广告、消费者的隐形操纵等方面。

今天我们对算法和数据结合的应用所能看到最厉害的角色是ChatGPT，它最厉害的是总结与归纳能力，从逻辑学来看，类似逻辑学演绎、归纳的能力。试想一下，某天，我们在看视频时，刷到一个基于它生成的视频，利用我们日常的浏览行为数据、个人信息数据等进行全方位画像后，对我们的消费进行游说时，而你不得不心悦诚服于它对你的了解时，那多可怕？就像电影里《少数派报告》里的一段那样，汤姆·克鲁斯饰演的主角进入商场时，广告荧幕上的每个虚拟角色都在对它进行游说，“你三年前买的那件皮夹克已经旧了，该买件新的了。”

数据和算法结合所得到的，既是一种结果，也是一个进行时的危险。

人类学教授戴维·格雷伯说，如果1%的人口控制着全球大部分可支配财富，我们所谓的市场实际上反映了他们对事情的看法。

推演一下，马云的平台经济理念影响着多少人的消费观念和消费形态，阿里巴巴让你学会了尾款购物、货到付款、信用支付。李彦宏的搜索引擎左右着多少人能看到的信息？想想魏则西事件。

本文系未央网专栏作者:新金融洛书 发表，内容属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！

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