2022双11看点：视频号再战双11，通过直播加热功能引入公域流量

（原标题：2022双11看点：视频号再战双11，通过直播加热功能引入公域流量）

一年一度的双11大促，在各平台的预售大战中拉开帷幕。

这不仅是商家的淘金时刻，各平台同样努力在这一关键节点引入更多流量，实现自身商业价值。近期，视频号直播间便上线直播加热功能，主播在开播后可以根据需求，对直播间使用微信豆进行加热，引入更多公域流量。

10月28日，视频号宣布将于10月31日晚上8点正式推出视频号直播“11.11狂欢节”活动。据悉，活动期间，视频号直播将通过平台流量激励、主会场核心推荐位展示、行业运营深度指导等多项举措帮助商家充分激活公私域。

与聚焦消费者“买买买”的战略不同，视频号把精力放在了商家的“卖卖卖”上，这与视频号商业化转型的节奏密不可分。

直播加热功能引入公域流量，100元能带来166-500人观看

蓝鲸财经记者查看视频号直播间得知，在发起直播后，可在右上角的功能选择中找到“直播加热”功能，分为“快速加热”和“精准加热”两种。

“快速加热”下单金额分为三类，分别为1000微信豆预计带来166-500人观看量；2000微信豆预计带来333-1000人观看量；也可以选择自定义，但需为10的倍数，且在500-50000之间。

在“快速加热”功能下，不论是何种档位的下单金额，预计加热时长均为0.5小时，但未带来的观看量可以在直播结束后折算成对应微信豆退回原账户。

“精准加热”功能的选择则更加多样，除了下单金额的三种分类外，还包括加热目标、加热方式等具体选择。“加热目标”分为观众、互动和涨粉，每一种对应的微信豆支付档位有细微差别。

以观众为目标的情况下，下单金额的档位分类与“快速加热”功能一致；以互动为目标的情况下，下单金额分别为2000微信豆预计带来333-1000人观看量，3000微信豆预计带来500-1500人观看量及自定义；以涨粉为目标的情况下，下单金额分别为3000微信豆预计带来500-1500人观看量，5000微信豆预计带来833-2500人观看量及自定义。

除此之外，加热方式包括直播加热直播间和选择短视频加热直播间两种，主播可对期望观众类型进行城市、兴趣和人群的精准投放。

值得一提的是，与“快速加热”相比，“精准加热”可对加热时长进行0.5小时、1小时，1.5小时、2小时等多达14个档位的选择，最高可达24小时。

记者进一步查看支付页面发现，微信豆充值分为10微信豆1元、180微信豆18元、500微信豆50元等六种选择。照此计算，支付100元大概可以带来166-500人的观看量。

双11来临之际，视频号推出直播加热功能将为苦于无法拓宽公域的私域商家带来更多可能；对于新手主播来说，这类功能的上线也让其看到从零开始的可能性。与其他平台吸引用户“剁手买”的吆喝不同，视频号将更多精力放在了扶持商家上面，试图帮助他们“如何卖”。

给予商家、达人多种激励政策，视频号的双11重在“卖”？

这是视频号第二次参与到双11的热潮中，今年视频号双11的活动时间从10月31日20点至11月11日24点，一共分为报名期、蓄水期、上线执行期、活动高潮期和复盘传播期5个阶段。

为鼓励商家和达人参与直播，视频号官方针对不同玩法给出了预约激励、开播激励等多种激励政策。如开播前，商家或达人引导私域用户进入直播间，平台将根据私域用户进入直播间后的交易转化、观看时长、新用户占比等维度综合评估，并对符合条件的商家给予流量券的激励。

其中，达人直播间完成单场10万-100万不等GMV，平台将给予C/B/A和S级流量券激励。商家若报名重点GMV场次激励计划，单场峰值销售金额不低于10万-150万，且累计销售金额不低于1000万，平台将叠加私域流量置换公域流量，并且给予C/B/A和S级的发现页跳转到直播间曝光。

记者围观多个直播间发现，目前视频号直播带货仍以中小商家为主，直播间观看人数在几百至几万不等，与抖快相比还存在着巨大的增长空间。而视频号之所以会吸引中小商家入局，与其提供的较低门槛有关。

互联网产业时评人张书乐向蓝鲸财经记者表示，视频号背靠微信，用户体量大，加上社交电商一直是没有打开的风口，中小商家期待通过这个风口能够获得更为廉价的渠道流量和更为高效的转换率。

据悉， “公私域联动”已成为视频号直播运营的核心策略。商家及达人通过提前设置直播预约、充分激活社群、公众号粉丝、视频号粉丝、小程序粉丝等私域用户进入直播间，并形成有效观看和转化，均有机会撬动平台公域流量杠杆。

据腾讯第二季度财报显示，截至2022年6月30日，微信及WeChat月活跃用户12.99亿，同比增长3.8%。近13亿的活跃用户是社交电商打开风口的底气，但从私域向公域流量转化的过程中，视频号也有着自己的矛盾与思虑。

视频号依靠用户的熟人关系链形成裂变传播，用户不必拘泥于平台的推荐流量，通过自带的社交流量就可以开通直播间。这是视频号直播的流量优势，但这也可能存在打扰用户隐忧的问题。

商业化转型路上，视频号仍在“摸着石头过河”

“视频号自己左右为难，微信讲求极简和不打扰用户的运营规则下，私域流量如何转换，一直没有较好的方式”，张书乐感慨道，所谓私域向公域转换，目前在整个社交网络上，都还只是一个偷换概念的数据，却没有方法论。

微信公开课此前公布的数据显示，2021年年末，视频号直播带货的GMV增长超15倍，其中私域占比超50%；复购率达到60%，客单价超过200元。这组数据侧面反映出视频号在私域中的优势，但其在公域流量的价值未充分发挥出来。

艾瑞咨询分析师冉桓宇认为，公域流量价值不容忽视，为商户提供“活水”，是私域流量的重要来源，决定了私域留存与运营的效率；另外，公私域联动具备长期价值，有助于商户基于全域视角识别痛点、制定策略。

艾瑞咨询发布的《2022中国商户私域布局洞察报告》显示，超8成商家认为私域经营成本上涨、较初期涨40%，因此转化效率、公域引流成为核心关注点。

今年“6·18”期间，视频号便已杀入过大促活动，彼时，视频号对商家的补贴便主要放在流量扶持上。不过，官方并未公布过视频号“6·18”期间的销量情况，也许相比于销量，让更多人知道“视频号能卖东西”这件事本身更重要。

今年7月份，视频号推出“视频号小店”服务，这意味着在优化功能和用户体验的过程中，视频号也在努力于社交场景中搭建自己完整的电商生态。

作为微信生态中最原子化的内容组件，视频号正尝试与微信内其他组件产生各种化学反应。广大商家借助视频号在微信生态内试图完成“公众号+视频号+企业微信+其他组件”的构建，搭建出公私域联动的经营链路。

尽管视频号一直走在商业化转型的道路上，只不过依靠社交功能，它需要寻找商业变现与用户舒适的平衡点，因此仍然要“摸着石头过河”。

张书乐指出，为避免影响到微信的基础生态，视频号商业化变现更偏重于内容、社交，发展缓慢不奇怪；但基于微信带给游戏的巨大流量和收益，视频号的商业化之路依然会稳健和逐步试错。

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