资管线上零售转型，金融联合运营模式兴起

（原标题：资管线上零售转型，金融联合运营模式兴起）

2013年余额宝横空出世，拉开了资管产品线上零售的序幕。资管机构纷纷搭建自有销售渠道，2015年大牛市为机构带来大量的直销用户，直销渠道的运营成为资管机构的重要业务；2017年蚂蚁财富号兴起，自此代销平台开放运营阵地给资管机构成为主流趋势，资管机构与代销平台不再是简单的产品代销关系，需要与代销平台共建财富管理新生态。

因此，无论在直销还是代销渠道，线上运营能力在线上零售业务发展中愈发重要。对内如何提高效率与能力边界，对外提升客户使用体验和服务产能，实现线上零售的被动选购到主动服务的转型，是资管线上零售的破局关键。

但资管机构在线上运营的探索和转型中遇到不少问题，所以联合运营模式兴起。本文通过对行业痛点的剖析，重点针对联合运营模式的现状进行介绍和分析，希望能够为中小型资管机构提供某种程度上的破局思路。

线上零售发展面临的问题

对线上运营缺乏了解

我国的电商兴起1999年，由于金融行业的特殊属性，资管电商受限于监管发展较慢，2004年左右才起步。资管机构核心能力在于投资研究，过往定位为产品提供方，更多依靠传统的线下渠道理财经理进行零售业务的拓展。因此资管机构并不熟悉互联网用户及平台特性，难以将产品、平台、用户三者特性充分结合，实现长尾用户的持续转化。

资源禀赋受限

在资源上，资管机构主要面临着高运营效率要求而技术团队配置不足、运营边界拓宽而人力资源配置跟不上两方面的限制。

线上运营往往离不开技术的支持，无论是直销平台的搭建、营销活动的开发，三方平台的技术对接，都需要通过技术团队密切配合。但中小型资管机构的互金部门往往未配置技术人员，公司技术团队的核心职责是维护机构核心系统的稳定性，对互金部门的营销运营的支持不一定能配合。而在互联网运营中为了把握营销热点，往往需要快速完成策划、开发、上线，因此常常出现因无法协调技术资源导致错过营销热点。

随着短视频、直播等基金营销形式兴起，基金社区、评论区等自主化运营，运营范围拓宽，对互金人员的能力要求也越来越高，原有的人员团队结构无法完全满足现有业务需求。头部的资管机构往往会补充编制，通过吸纳异业运营人才来满足业务需求。但中小机构则会受制于本身公司资源的投入及人员编制难以短时间内进行业务升级。

投入产出不明

过往资管公司对接代销渠道，仅需投入接入和物料设计成本，最终按照实际保有量管理费进行分成，投入产出比具有确定性。

但线上零售前期需要投入较高的成本，包括平台系统的搭建、三方平台接入、运营人力等。这些投入往往并不能在短时间内就能带来产品保有量快速增长。而是需要持续投入，长期运营才能够逐渐提升保有量，且三方平台的保有量增长还与平台的发展关联。所以对于投入产出的不确定性使得不少资管机构在前期决策的时候就会产生犹豫。

代运营的兴起

电商行业经过十几年发展，出现了一批电商代运营专业服务商，如宝尊、壹网壹创。他们提供包含店铺运营、数字营销、IT支持、仓储配送、客户服务等一站式电商解决方案，为客户解决了除产品生产外所有线上电商零售的问题。

随着金融数字化转型及领域专业化分工的发展，资管行业必定也会出现类似的线上零售代运营的专业机构。由资管机构提供货品（资管产品），运营机构提供线上的店铺搭建（直销、财富号等店铺搭建）、数字营销（直播、短视频、内容等传播营销）、IT支持（技术接入、活动开发）、客户服务（用户投教及陪伴）等服务。

近年来，资管线上销售领域已经出现了一些标杆服务商。此类服务商往往是从技术/设计/内容等细分领域起家，跟随着近几年代销平台的运营策略与发展，逐渐成长为综合型一站式解决方案服务商。综合型服务商不再局限于帮助资管机构完成开发、设计、内容等单一业务的项目，而是协助资管机构达成最核心的KPI—保有量的增长。因此资管线上零售联合运营的合作模式便应运而生，服务商与资管机构不再以项目完成度为合作指标，而是围绕着共同的保有量指标进行互金零售的运营及营销。

而此种合作模式有以下几方面的优势：

对互联网运营更了解

综合运营服务商对于互联网运营有更深刻的理解和认识，其聚焦于运营及整合营销，了解各大代销平台的平台规则及对接流程，能够帮助资管机构快速对接三方平台并根据平台规则制定运营策略。他们兼具金融产品理解和互联网运营双重专业性，能够将专业的资管产品进行降维包装输出，更好地实现投资者教育及产品转化。

资源补足性更强

综合运营服务商往往具有技术、策划、内容等全方位的服务，能够提供专业的服务团队进行运营服务。因为双方运营目标一致，所以对于平台的搭建、活动的策划以及规划的执行更具有自主性，能够更好地协助资管机构进行互联网展业。

综合运营服务商对于互联网的新兴营销形式更敏感，更有动力去完善业务团队以满足新业务的发展需要，能够帮助资管机构及时布局新的营销业务，有助于双方在各自更擅长的领域进行发力，实现能力的互补，具有更高的效率及可行性。

投入产出更明确

因为双方是根据实际的运营效果进行费用分成，所以代运营服务商能够与机构一起共担成本，甚至能够将某些平台搭建的成本降至最低，使得机构在前期的投入成本极大地压缩。而最终风险共担，利益共享能够让机构更加轻量地将项目启动，推进业务的发展。

联合运营模式的适用性

从资源匹配的角度来说，代运营的模式并不是适合所有的互金团队。根据互金体系独立性和资源禀赋，我们将业内是互金团队分为事业部体系、独立互金体系、强互金体系和大市场体系。其中联合运营的模式更加适合事业部体系及独立互金体系的互金团队。

强互金体系的机构，本身互金团队内就具有较强的资源支持及平台支撑，能够较好地进行业务拓展及营销运营。

对于大市场体系的互金团队来说，更多起的是补充和辅助的功能，本身对于线上零售的把控度和话语权就比较少，难以推动资管机构与联合运营机构进行深度的绑定和合作。

而事业部体系的互金团队，本身就非常注重投入产出比，联合运营模式下的轻启动和利益共享的理念与其自身的基因十分吻合。

而独立的互金团队则能够在保证互金零售自主把控权的前提下，充分结合联合运营服务商的资源互补优势，进行互金业务的开拓和发展。

联合运营的现状与展望

现阶段，已经有类似的线上零售联合运营的合作正在尝试和探索。在合作中，服务商为机构承担直销平台搭建及对应平台的合规改造成本，整体的平台运营策略由服务商主导，结合其线上零售运营经验进行用户的引流、留存、转化、复购等运营。基金公司则从产品本身出发，结合公司的产品和市场策略对营销内容进行内部合规审查。此类联合运营模式整体取得了一定成效。

对于机构而言，只需投入1名对接人员和前期较低的搭建成本，整体性价比较高。机构除了能够以低成本进行轻启动以外，还能借助于服务商的综合运营能力，进行平台的初步搭建及原始流量积累，同步熟悉各平台的运营规则及有效打法。

总结与展望

未来随着互联网的发展及各类新型营销方式的兴起，面对线上零售的转型，资管机构大概会有以下几种应对方式：

一种是选择增加人手，补充编制以适应多元化的变化，但这种方式前期需要投入较高成本，一般只有头部资管机构能够有这样的预算。

另一种则可能在有限的资源情况下，结合公司自身发展的战略及市场主流的渠道进行有偏向性的投入，力求在某个赛道上面能有突破性发展。

第三种就是更偏向于资源整合，结合自身的优势，寻找专业的合作伙伴进行联合运营。如资源禀赋受限的中小型公司，很难在线上零售团队的配置及运营经验上与头部公司进行竞争，因此整合外部资源充分发挥专业分工的效益必定是中小资管机构在财富管理产业化进程中提升效率的最有效手段之一。

正如做投教时，经常会说的专业的事情交给专业的人来做，资产管理的本质其实就是用户将资金委托给专业机构进行投资理财，联合运营其实就相当于将线上零售平台委托于专业的服务商进行运营。并且联合运营的合作模式双方利益共享，风险共担。对于中小型的资管机构来说，寻找合适的优质服务商进行联合运营，或许能够在线上零售转型过程中开辟出另一条赛道。

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