?消费者的奴役：从心理学让位于算法开始

（原标题：?消费者的奴役：从心理学让位于算法开始）

你在逛街的时候是不是经常遇到这样的场景：

我们路过某家服装店，店员会吆喝我们进来看看，并说不买没关系，当你进入服装店，对店内陈设、服务人员、服装款式有了一定了解，服务员接着说，看中的可以试试，不买没关系。你试穿之后，即已经两次兑现了对店员的“邀请”——进店和试穿，这时，店员怂恿你买某件衣服的可能性，比你在大街上没进入这家服装店时的可能性要大得多。这时，很多人在试过衣服之后不购买，心里还会抱有一丝丝歉意，这是因为一是享受了他人的服务，二是前两次兑现了别人的“邀请”，第三次却拒绝了。

这丝丝歉意的来头，就是心理学上的“登门槛效应”，即先以一件非常容易办到的事情请你帮忙，再一次次请你更帮更大的忙，比一上来即让你帮很大的忙要容易得多。这是因为基于第一次接触为信任了解打下了一定基础，消费学上，电商商家先以优惠券或红包把消费者吸引过来，再一步步诱导人们消费，也是这一心理的应用。

在当今消费品企业内部及电商平台公司内部，都有深愔消费心理学的人，来规划各类产品的销售策略、广告策略。他们的主要任务，就是利用人的心理特点与弱点，进行消费引导。

在利用人的心理弱点方面，比如“认知失调理论”——人在买一件不必要的东西的时候——比如帽子，会做心理斗争，不能确定买或不买，这是认知失调。这时人的心里会想很多，是不买省钱，还是买了好看？人会从不同的方面说服自己买或者不买。“买了这顶帽子吧，它和家里其他的帽子款式不一样，而且更好看”。“不买了吧，家里已经有许多顶帽子了”。最后，一个买的决定可能占了上风，因为人在心理斗争的时候，冲动的非理性心理会占上风，就使得人会尽量往“买了”的好处方面多想，以便安慰自己。这是为了减少自己的认知失调。认知失调导致了很多非理性行为，非理性消费就是其中之一。

人的心理特点之一是“代表性便捷式判断”。当我们专注于表面相似性进行推论时，我们就是在使用代表性便捷判断。比如同样的商品，包装是我们看到的第一便捷判断对象，一瓶水的包装，一包大米的外包装，乃至一家餐馆的外观，是我们是否选择它的第一判断对象，精致的包装或装潢更能引得人的好感。

人是社会性动物，心理特点之一就是“社会性”。当人们互相交谈时，他们会经常模仿对方的非语言行为和举止，这种现象被称为变色龙效应。

变色龙效应把他人和群体作为自己的镜像，镜像会促进我们去模仿学习他人。同时，镜像也会促使我们进行社会比较，这是一种通过将我们自己与他人比较来评估我们的能力、成就、态度和其他特征的过程。

这是因为我们所归属以及所认同的群体既反映又塑造我们的身份和行为。

在微信朋友圈或微博广场，朋友所晒的衣食住行常常成为我们进行比较的对象。即使他人经过修饰美颜的照片，也会引起我们畸形的对比，假如比上不足，就会产生一种焦虑，进而从美妆或穿着上向其看齐。看到那些晒精致美食的，豪华旅游的，住高档酒店，都会使我们最终在消费上产生看齐的驱使感。

一般来看，利用消费心理学诱导人进行消费的理论有这几种：

一、认知偏见。它是人类在决策和判断过程中常见的一种现象，它可以影响人的消费行为。以下是认知偏见对消费行为的可能影响：

1. 选择偏见：人们倾向于对已知选择或品牌感到更加舒适和熟悉，因此可能会选择过去购买过的产品或品牌，而不考虑所有可行的选择。

2. 稀缺性偏见：人们通常更容易受到稀缺性的吸引，例如“限时折扣”或“供应不足”。这会促使人们更快地做出决定，而不会深入研究和比较其他选择。

3. 归纳偏见：人们可能会依据过去的个人体验做出决策，而不考虑其他因素。例如，如果一次购买体验是好的，人们可能会倾向于重复购买该产品，而不考虑同类产品的质量和价格。

4. 确认偏见：人们更倾向于接受与自己已有信念相符的信息，而对与自己信念不符的信息持怀疑态度。例如，如果一个品牌在某些人心中被认为是好的，那么这些人就可能更倾向于接受该品牌的广告信息。

二、定价效应。它是指产品价格对消费者的认知和行为产生的影响。定价效应对消费行为的可能影响有：

1. 锚定效应：当消费者被呈现一个不合理的高价格时，他们可能会认为这是一个标准价格。因此，如果真正的价格低于这个“锚定价”，他们可能会认为这是一项良好的价值，从而更有可能购买。

2. 选择规避效应：消费者可能会被一些价格混淆，例如复杂的折扣或捆绑销售，从而不好比较价格，并因此容易做出错误决定。

3. 零定价效应：消费者更倾向于购买以.99结束的价格，例如10.99元而不是11元，这是因为这种价格贴近心理上的10元大关，给人以更良好的感觉。

4. 位置效应：产品的价格和产品放置在店铺内的地理位置有关。高端品牌通常会放在店铺入口处或视觉上显著的地方，而价格较低的商品则被放置在店铺内部。这种位置效应可 以影响消费者的购买意愿。

三、社交影响。它是指人们在做决策时受到他人意见、经验、审美和群体行为的影响。在消费行为方面，社交影响可能会导致以下效应：

1. 可及性效应：当我们观察到周围的人正在购买某些商品或品牌时，我们更有可能将这些商品或品牌纳入我们的购买考虑范围。

2. 社会认同效应：为了符合周围人的期待和赢得他们的认同，我们可能更倾向于购买某些产品或品牌，这些产品或品牌被认为是该群体的标志性商品或品牌。

3. 群体效应：当团体成员购买某些商品或品牌时，其他成员可能会感到压力或需求来跟随这种行为，以保持一种群体认同感。

4. 牛魔王效应：某些社交圈子中的特定成员被认为是时尚、热点和领导者，他们的行为和决策可能会对其他成员的消费行为产生影响。

在百货商场时代或当今的百货大楼消费场景中，消费心理学是“显学”，广告策略和营销策略对它的非常渴求。但随着大数据时代来临，算法的能力显现，复杂的心理策略让位于算法模型的计算、输出。

如果是消费消费心理学是中心辐射式影响模式，大数据时代的算法模型就是批量生产的多对多辐射模式，算法模型可以做大千人千面的广告、营销策略，对每个人实行不同的消费预测、广告以及数据收集、分析、画像、定标签。

当下在一个电商平台后台的技术架构中，可以常见到这几种算法系统。

1. 推荐系统：利用机器学习算法模型可以按照每个用户喜好推荐商品，从而增加用户购买的概率。

2. 价格优化：基于每个用户的消费数据，算法模型可以分析消费者的购买行为，智能优化商品的价格，从而实现最优的收益效果，说白了，就是每个人的定价不一致。假如一个平台想作恶，就会出现给对它依赖性强的老用户以高于新用户的价格现象，就是所谓“大数据杀熟”。当然，它并不是只有“杀熟”，还有很多功效，比如：

采用价格定价模型：商品价格应该考虑竞争情况、消费者的心理价位、行业成本等因素，通过采用价格定价模型，可以确定出商品的“最优”价位。这个所谓最优，很多时候实际上是对商家最优。

应用数据挖掘技术：挖掘出消费者在不同价格区间对商品的偏好，从而为商品定价提供参考。

采用多元定价策略：根据市场情况灵活调整商品的价格，从而有效提高商品的销售量和利润。

采用动态定价技术：动态定价技术可以根据市场需求、供给情况等实时变化，对商品价格进行调整，实现最佳定价。

3. 商品销售预测：利用机器学习算法模型可以分析历史消费行为，智能预测商品的未来销售情况，从而帮助企业更准确地进行市场定位和营销策略制定。消费预测是一个复杂的体系，它又分为几个步骤：

首先，采用统计分析方法对历史数据进行分析，构建销售预测模型；然后结合客户行为分析，运用机器学习、深度学习等技术，建立商品销售预测模型；再者，采用混合模型，将统计分析和机器学习技术相结合，进行销售预测；之后，结合外部因素，如季节性、活动、政策等，进行动态销售预测；最后，建立评价指标，如准确率、召回率等，并对模型进行评估，不断优化模型，提高预测精度。

4. 预测购买：利用机器学习算法模型可以预测消费者的购买意向，从而更有效地为消费者提供个性化服务，提高客户满意度。

一般来说，预测人们的购买行为可以使用机器学习算法模型，例如决策树、随机森林、支持向量机、神经网络等等。这些模型可以根据用户的特征（如用户的购买历史、社会经济状况、购买背景等）来分析用户的购买行为，并用以预测未来的购买行为。

看完算法系统在电商消费上的应用，你会发现，所有心理学上孜孜以求的摸索，在算法中全被解决了，而且精确、高效得多。

消费心理学是“显学”的时候，它说明一个时代特征，人在社会中的特征是情感性的动物，商家需要摸透人的情感特征。但大数据时代来临后，人越来越成为让·鲍德里亚所说的“符码”，人是自己消费数据的客体，商家进行心理揣摩的需求大大弱化，消费者成了计算机的数据分析对象，人本身就是消费所创造的秩序中的一个环节。

19世纪，马克思看到人困于“流水线”上被迫按照机器的节奏工作生产，提出了“物役化”，今天，人因为消费将自身异化为符码、数据的现象，正在扩展“物役化”的内涵。

本文系未央网专栏作者:新金融洛书 发表，内容属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！

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